當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 讓病毒是個(gè)病毒的樣子—關(guān)于“病毒性營銷” 作者：尹云從 時(shí)間：2010-1-9 字體：[大] [中] [小]

    《廣告導(dǎo)報(bào)》09年10月號——關(guān)于“病毒性營銷”：
    一個(gè)事實(shí)是：“病毒性營銷”與性無關(guān)，直接稱其為“病毒營銷”更干脆些，她是營銷理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新變種，這個(gè)變種本身就是通過感染而廣泛擴(kuò)散的。
    另一個(gè)事實(shí)是：“病毒營銷”的精準(zhǔn)定義，不是“口碑傳播”，而是最大程度上“利用他人的資源自發(fā)傳播”，需要級數(shù)級的擴(kuò)散才足以制造后果。
    還有一個(gè)事實(shí)是：本文中言及的病毒，不是生理病毒，也不是電腦病毒，而
是用于制造“病毒營銷”的病毒，生理上的病毒是通過孢子傳播的，我們順便借用“孢子”這個(gè)名詞來指代病毒營銷的起始源。
    再有一個(gè)事實(shí)是：很多人自以為干著一件叫做“病毒營銷”的勾當(dāng)，殊不知，有99.99%的病毒不具備傳染力，我們可以稱之為“偽病毒”。
    真正的病毒該是什么樣子的？
    1.真正的病毒，具有先天的偽裝能力，可以喬裝打扮成任何一樣普通的東西，讓傳播的載體無法識別其真正企圖，輕而易舉地突破抵御防線。
    我們見過太多的病毒孢子，一亮相就面露病毒的猙獰，讓人避之唯恐不及，而典型常見的病毒，大眾已經(jīng)具備了高度的免疫力。
    簡單的說，發(fā)起病毒營銷的最初，讓你散播的孢子特別一點(diǎn)，并且不像是病毒，可以像是包子或豹子或刨子，甚至可能像是煲仔。
    讓觸及的人群以為你的孢子可以吃可以玩可以用，或者可以滿足某種生理或心理上的需求。
    這樣，你具備了擴(kuò)散初始的傳染力。
    2.真正的病毒，擅長利用一種或多種貌似全然不搭界的路徑接近載體，進(jìn)而牢牢依附在載體身上。
    貌似不搭界的路徑——
    可以是唾液精液血液尿液；
    可以是新聞軟文謠言兒歌；
    也可以是郵件QQ雅虎通MSN；
    還可以是網(wǎng)站論壇引擎博客……
    設(shè)定一種或多種適合擴(kuò)散的路徑，路徑的選擇主要取決于你針對的人群，然后，讓你不像病毒的孢子，悄然無聲或敲鑼打鼓地亮相都沒問題，在適宜的土壤里扎下根來，并積極地培育她。
    3.真正的病毒，通常極有耐心，很多病毒都能夠潛伏很久，有的甚至要若干年才能發(fā)作。
    要有準(zhǔn)備，要有耐心。
    病毒的擴(kuò)散往往不是一蹴而就的，迅速爆發(fā)是一種理想的擴(kuò)散結(jié)果，但并非所有的病毒都能夠迅速爆發(fā)，這需要適宜的環(huán)境及時(shí)機(jī)，這就意味著我們需要預(yù)留出潛伏的時(shí)間。
    提前規(guī)劃你擴(kuò)散的步驟，預(yù)留潛伏的時(shí)間，從種下孢子到形成燎原之勢的每個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)有事前的充分考量，或許過程未必如你預(yù)期地進(jìn)行，但具備提前的規(guī)劃和有效的過程控制，一定比守株待兔的成果來的扎實(shí)。
    很多失敗的案例，不是缺少計(jì)劃，而是缺少計(jì)劃前的準(zhǔn)備，以及足夠的耐心。
    4.真正的病毒，是需要載體不斷地提供營養(yǎng)，當(dāng)發(fā)展到足夠旺盛的時(shí)候，會形成無法抵擋也難以彌補(bǔ)的災(zāi)害。
    這樣的災(zāi)害對你而言，恰恰是豐收。
    形成災(zāi)害的前提，是病毒有源源不斷的營養(yǎng)供應(yīng)。
    載體中自發(fā)提供的養(yǎng)分是主要的來源之一，載體中的個(gè)體在提供養(yǎng)分的同時(shí)，成為病毒的侵害對象。另外，作為病毒制造者，我們需要適時(shí)根據(jù)病毒的發(fā)展?fàn)顩r，為之提供必要的營養(yǎng)，以促成病毒更旺盛的生命力，吸引更多的個(gè)體接受感染，加重病情。
    請注意，形成災(zāi)害是可喜的，但不要就此功德圓滿地收工，多動動腦子，是不是可以借用既成的災(zāi)害，發(fā)展成更有感染力的災(zāi)難？
    5.真正的病毒，往往會自發(fā)地變種，甚至變到完全脫離最初的本相。
    當(dāng)心！管理好你種下的孢子，別讓她脫離你的控制。
    失控的病毒可能違背你的本意，變成面目全非的樣子，那么之前的良苦用心恐怕就此竹籃打水。
    更壞的結(jié)果是，你種下的病毒自發(fā)進(jìn)化成犬牙交錯(cuò)的怪獸，轉(zhuǎn)頭來反噬你自己，畫貓不成反類犬不說，把自己原本健全的身體搭進(jìn)去可就是滑天下之大稽了。
    提醒自己，加強(qiáng)控制過程的意識和動作，而不是盲目樂觀地守候結(jié)果，這一點(diǎn)尤為重要。
    最后，最為詭異的一個(gè)事實(shí)是：在搜索引擎輸入“病毒營銷”，當(dāng)我點(diǎn)擊“XX一下”之后，瀏覽器的所有窗口自動關(guān)閉了。  


作者：尹云從 長沙盛美廣告有限公司品牌發(fā)展總監(jiān)